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quarta-feira, 08 dezembro 2021
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O desafio de influenciadores digitais negros na publicidade de grandes marcas

A publicidade remunerada X  influenciadores digitais sempre incomodaram os profissionais e carismáticos influenciadores digitais negros,  que com milhares ou até milhões de seguidores, o que se traduz em audiência e/ou alcance de voz influenciadora, geralmente não são contratados pelas marcas para exercerem, de forma remunerada, a promoção de seus produtos, que em contra partida, a mesma função é muito bem remunerada a influenciadores brancos.

foto publicidade americana da marca Fenty Beauty

O que trouxe essa a pauta a tona,  foi o lançamento da marca da cantora Rihanna, Fenty Beauty ao Brasil (18), que embora tenha sido muito comemorada por todos devido a proposta da marca com foco em diversidade, o que se destacou no lançamento foi a escolha das influenciadoras digitais para publicidade dos produtos, pois a equipe de marketing da loja Sephora, onde os produtos serão comercializados, não foram tão democráticos quanto a proposta da marca, limitando o casting de influenciadoras, em sua maioria, brancas.

Foto publicidade de produto Fenty Beauty

Mas vamos, lá! qual a novidade nesse mercado do marketing em restringir pessoas negras em suas campanhas ? não há novidades,  a publicidade no Brasil desde sempre foi feita por quase a sua totalidade protagonizadas por pessoas brancas. A novidade está no canal de comunicação que atualmente faz elo entre o produto e o consumidor. Portanto, apenas a internet é a grande novidade. É ela quem vem evidenciando o racismo existente desde sempre nesse setor, pois embora os negros na web não necessitem da aprovação de uma equipe de marketing para divulgação de sua imagem ligada a um determinado produto, tendo a autonomia para fazerem em seus canais qualquer ação, o racismo os alcançam de outra maneira, a remuneração seletiva das grandes marcas.

A remuneração seletiva na web

Influenciadores negros não são contratados para  fazerem campanhas de forma remunerada em seus canais na mesma proporção que influenciadores brancos, algumas marcas  limitam se a oferecer a chamada permuta (a troca de produtos e serviços pela divulgação) ou fazem doações de amostras grátis dos produtos a serem lançados para que experimentem e divulguem os resultados em suas redes sociais,  o que certamente resulta  na publicidade que atinge os milhares de seguidores desses influenciadores negros, porém de forma muito mais barata que as campanhas pagas aos influenciadores brancos.

modelo da campanha americana da Fenty Beauty

A conta, até fecha a quem quer fama e amostrinhas grátis de produtos de marca, mas pra quem faz disso profissão e dedica-se em tempo integral para oferecer ótimos conteúdos, o que é característico dos influenciadores negros, não conseguem sobreviver a uma atividade não remunerada, de fato. E a equação fecha com os influenciadores brancos cada vez mais valorizados e portanto ricos e os influenciadores negros trabalhando por permutas ou amostras grátis, cada vez mais frustrados e pouco valorizados.

O racismo estrutural e as marcas

Entender a lógica da publicidade no Brasil é basicamente entender a lógica do racismo estrutural  que carregamos no país,  pois os gestores de marketing quando definem uma estratégia de campanha se embasam no  PRÉ conceito de  quem  serão os consumidores daquela marca. E, é com essa lógica que escolhem um influenciador branco, que na concepção preconceituosa dessas empresas, é o perfil das pessoas que possivelmente consumirão determinados produtos, e ainda influenciarão no consumo de seus milhares de seguidores de perfil economicamente semelhante ao dele.  O que claramente é evidenciado nessas escolhas, é o racismo estrutural no país, pois desde sempre os negros escutam que suas imagens não vendem por não terem poder aquisitivo para consumirem as grandes marcas. O que nos leva a crer, as razões pelas quais foram feitas algumas das escolhas equivocadas para o marketing da Fenty Beauty com produtos comercializados numa loja de nível AA, a preços que variam entre R$ 129,00 a R$ 219,00, ignorando para as escolhas as verdadeiras consumidoras, as influenciadoras e mulheres negras.

foto publicidade da variedade de tonalidade de cores das bases da marca Fenty Beauty

O que evidencia o perfil das mulheres negras escolhidas para a campanha da marca Fenty Beauty no Brasil

Não é preciso esclarecer a escolha das influencers brancas para a campanha Fenty Beauty por motivos óbvios, mas é interessante a análise da escolha de algumas das mulheres negras que fizeram o marketing da campanha.

Magá Moura – aqui representada pelo marketing da Sephora como a influenciadora  negra, lembrando que Magá é uma negra não retinta, apresentadora de um programa de tv  e que viaja o mundo divulgando festivais ostentando roupas de marca em companhia, geralmente,  de  artistas muito famosas.

Ludmilla – existem várias influenciadoras negras que pertencem ao grupo LGBTQI+, mas a escolhida para representar a diversidade de gênero foi de uma cantora muito famosa, rica e portanto com potencial de consumo elevado.

Foto publicidade – Thelma Assis para a marca Fenty Beauty

Thelma Assis – negra retinta, médica,  atualmente vivendo  melhor momento da fama e se tornou milionária com o prêmio que conquistou no BBB20. Aqui,  Thelma ocupa a cota da Sephora como a profissional de sucesso.

Preta Gil – cantora, rica, famosa, viajada e filha de famoso, e aqui entra no  contexto para escolha da loja como a representante da mulher que não segue os padrões da ditadura a magreza.

Foto reprodução – Magá Moura

Esses são alguns dos exemplos para evidenciar o perfil das mulheres negras aceitáveis para escolha de uma loja como a Sephora em suas campanhas, isto é,  mulheres exclusivamente muito famosas,  em evidência, viajadas, ricas ou  aparentando serem ricas e visivelmente de classe social elevada e portanto com alto poder aquisitivo. Um perfil que o engessado racismo estrutural do marketing brasileiro determinou como comercial e não consegue enxergar na maioria das influenciadoras digitais negras.

foto reprodução de influenciadora digital brasileira

Por outro lado, é interessante esclarecer que todas as mulheres negras escolhidas pela Sephora também tem papel importante na superação do racismo,  e portanto não as excluem de serem ótimas escolhas da loja, porque é primordial mostrar a um Brasil racista que há mulheres negras com poder aquisitivo para viajar ao exterior, ostentar marcas caras,  médicas, milionárias, famosas e tudo de bom que essas mulheres representam a sociedade.  Mas, devemos ir muito além dessas mulheres, é necessário que marcas também escolham e remunerem as digitais influenciadoras que são negras,  e que fazem de seus canais um sucesso com milhões de seguidores, que produzem ótimos conteúdos e que geralmente divulgam os produtos de uma marca, pagos do próprio bolso, porque, elas de fato, fazem uso desses produtos.

Contratar essas meninas negras,  é reconhecer e valorizar o potencial  que elas tem no mercado e ratificar ao grande público a informação que negro vende  e consome qualquer produto, sim!

foto publicidade americana Fenty Beauty

O que poderia mudar esse cenário?

Excluir o racismo existente na publicidade brasileira ou em qualquer que seja a empresa, ou ramo para a escolha de um profissional contratado, não é tarefa fácil ou a curto prazo, porém viável se houvesse o interesse dessas empresas no entendimento do que leva a perpetuação desses hábitos preconceituosos e assim começarem a agir para corrigi-los.

A identificação do principal motivo pelos quais o racismo nas contratações das empresas permanecem pode ser feito através dos resultados de uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos para traçar o perfil social, racial, e de gêneros das 500 maiores empresas do Brasil, chegando  a conclusão que a grande maioria das empresas diz não possuir medidas para ampliar a presença de negros em nenhum nível de seu pessoal através de ações afirmativas, e uma parcela relevante dos gestores, por sua vez, admitiu ter a percepção de que a presença de negros está muito abaixo do que deveria, porém ao serem questionados quanto à causa da  escassez de negros em nível de cargos elevados, parte dos gestores diz haver “falta de conhecimento ou experiência da empresa para lidar com o assunto”.

Foto publicidade Fenty Beauty Brasil – Rihanna ao lado de uma mão de cor branca segurando um dos produtos da marca

Conclusão

Enquanto, nas grandes empresas o quadro de funcionários em cargos de níveis elevados estiverem ocupados por quase sua totalidade composta por pessoas não negras, o cenário certamente não deverá mudar.

Entende se com a pesquisa que o preconceito na contratação de um funcionário sem que haja a barreira racial só poderia mudar se houvessem políticas ou ações afirmativas nas empresas que fossem voltadas para negros, isto é, que adotassem medidas de incentivo para ampliar a presença dessas pessoas em cargos de níveis elevados e com poder de decisão. E, é esse poder que fatalmente mudaria o cenário do racismo estrutural brasileiro.

E, políticas sérias de incentivos, segundo a material composto na pesquisa do Instituto Ethos,  devem contemplar programas internos nas empresas para capacitação profissional que visem melhorar a qualificação de negros para assumir postos não ocupados tradicionalmente por eles, ou postos de maior nível hierárquico. Estabelecer metas e programas para a redução das desigualdades salariais entre negros e não-negros, além de se estabelecer metas para ampliar a presença dos negros em cargos de gerência e diretoria.

Por ora, cabe aos influenciadores negros valorizarem seus trabalhos, deixando de divulgar e consumir marcas que não os remunerem de forma adequada, isto é, fazer o chamado  “boicote”.

E aos brasileiros no geral, negros e brancos antirracistas cobrarem nossos governantes que pressionem as empresas a adotarem  políticas ou ações afirmativas que sejam voltadas para a contratação de negros para cargos de níveis elevados.

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Carol Lee Dutrahttp://www.todosnegrosdomundo.com.br
Graduada em Gestão e Design de Moda pela Universidade Euro-Americana de Brasília atuo como Colunista de Moda na plataforma TNM e atual presidente da ONG IMNEGRA de auxílio e capacitação de mulheres em situação de vulnerabilidade.
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